Koristite li "loyalty" program nagrađivanja vjernosti kupaca i smatrate li da kroz njega štedite?

Kada vam trgovac ponudi učlanjenje u program nagrađivanja vjernosti kupaca da li ste sretni zbog te nove mogućnosti ili vas njegova ponuda iritira? Osjećate li da je takvo učlanjenje atak na vašu privatnost ili pak opcija za dodatne uštede? Što je u stvari program nagrađivanja vjernosti kupaca, što on nudi, za koga je namijenjen i da li zaista štedimo koristeći ga, saznajte u nastavku.

Izvor: Clay Banks, Unsplash.com

Za one rijetke čitatelje koji možda nisu upoznati s konceptom programa nagrađivanja vjernosti, kratko ćemo ga opisati. Ovi programi su sofisticirani marketinški alati osmišljeni kako bi povećali prodaju, potaknuli lojalnost kupaca putem ponude različitih popusta i nagrada. Cilj im je motivirati kupce da se redovito vraćaju i sve više kupuju. Nagrade u ovim programima mogu varirati od osvajanja bodova koji se kasnije mogu zamijeniti za popuste ili besplatne proizvode i usluge, pa sve do ekskluzivnih ponuda, rane pristupne mogućnosti tijekom rasprodaja, unapređenja u putovanjima, besplatnih kino ulaznica i mnogo drugih povlastica.

Što nam on nudi i za koga je namijenjen?

U Hrvatskoj se može pronaći u raznim djelatnostima, uključujući maloprodaju, ugostiteljstvo, putovanja i sl. Neke zajedničke značajke programa vjernosti u Hrvatskoj mogu uključivati:

Autoceste i cestarine: Neki sustavi naplate autocesta mogu imati programe lojalnosti za korisnike koji putuju tim cestama.

Automobilska industrija: Neki automobilski servisi ili trgovine rezervnih dijelova također mogu imati programe lojalnosti za redovite klijente.

Bankarstvo i financije: Neke banke mogu imati programe lojalnosti koji nude posebne kamatne stope, naknade ili usluge za klijente koji koriste više njihovih usluga.

Benzinske postaje: prikupljanje bodova pri kupnji goriva, koji se zatim mogu iskoristiti za popuste na gorivo ili druge proizvode.

Hoteli: pogodnosti kao što su prelazak na viši razred sobe, kasna odjava i ekskluzivne cijene za goste koji se stalno vraćaju.

Lanci supermarketa: skupljanje bodova pri kupnji i omogućavanje pristupa posebnim promocijama.

Ljekarne i drogerije: popusti i pogodnosti na proizvode za zdravlje i ljepotu.

Maloprodaja: razne maloprodajne trgovine, lokalnih i međunarodnih robnih marki, mogu ponuditi programe vjernosti koji kupcima omogućuju popuste, rani pristup rasprodajama i ekskluzivne ponude.

Restorani i kafići: popusti ili besplatni artikli stalnim kupcima.

Telekomunikacije: Telekomunikacijski operateri mogu nuditi programe lojalnosti s pogodnostima za vjerne korisnike, kao što su popusti na usluge ili besplatni dodaci.

Zračni prijevoznici i putovanja: nagrađivanja čestih putnika bodovima koji se mogu iskoristiti za rezerviranje letova, višu klasu leta, smještaja ili drugih usluga povezanih s putovanjem.

Da li zaista štedimo koristeći ga?

Svi programi nagrađivanja vjernosti nisu jednaki pa njihova isplativost može varirati ovisno o više čimbenika pa zato ne možemo generalizirati. Evo nekoliko aspekata koje treba uzeti u obzir kada razmišljate o tome koliko zaista štedite korištenjem ovakvih programa:

Da li često kupujete kod iste tvrtke: Ako redovito kupujete proizvode ili usluge od određenog trgovca ili branda koji nudi program vjernosti, možete uštedjeti značajne iznose tijekom vremena. Akumuliranje bodova ili popusta na česte kupovine može biti korisno. 

Kolika je vrijednost nagrada: Važno je procijeniti stvarnu vrijednost nagrada koje dobivate putem programa vjernosti. Neki programi nude visoko vrijedne nagrade, dok drugi nude samo minimalne popuste ili besplatne proizvode koji možda nisu toliko privlačni.

Trošak programa: Ponekad, kako biste sudjelovali u programu vjernosti, morate platiti članstvo ili pristupiti određenim uvjetima koji mogu uključivati dodatne troškove. U tom slučaju, morate procijeniti da li se ti troškovi isplate kroz uštede koje ostvarujete. 

Vrijeme i trud: Sudjelovanje u programima vjernosti može zahtijevati vrijeme i trud. Morate pratiti svoje bodove, prikupljati nagrade i slijediti uvjete programa. Kod nekih trgovaca nakon nekoga perioda gubite bodove ako ih ne potrošite u određenom roku. Primjer je Emmezeta koja poništava nepotrošene bodove nakon dvije godine od kupnje. To može biti naporan proces praćenja datuma isteka za svaki ostvareni bod.

Alternativni izbori: Ponekad možda postoji bolja opcija izvan programa lojalnosti. Možda ćete naći povoljniju cijenu ili bolji proizvod ili uslugu kod konkurencije.

Vjernost brandu: Ako ste vjerni određenom brandu ili trgovini, to može biti dodatna motivacija za sudjelovanje u programu vjernost, čak i ako uštede nisu ogromne.

Nekoliko primjera iz prakse

U Hrvatskoj je jako popularan Multipluscard program nagrađivanja vjernosti. On je osnovni program nagrađivanja vjernosti za Konzumove kupce. Pomoću tog programa se mogu skupljati bodovi i za korisnike Zagrebačke banke kada plaćaju karticama u trgovini. U primjeru Multipluscarda mi je trebalo vremena da povežem njihove pogodnost i shvatim koliko u stvari morate kupovati u Konzumu i plaćali uz to karticom Zagrebačke banke da bi dobili natrag neke eure. Po mome shvaćanju potrebno je skupiti 100 bodova da bi dobili jedan euro. Morate potrošiti 2,75 eura za jedan bod, što bi značilo 275 eura za jedan euro koji dobijete natrag kroz kupnju. Pa kada bi zaokružili iznos od 100 eura morali bi potrošiti 27,500 eura u kupnji u Konzumu. Isto tako i Zagrebačka banka vas nagradi ako plaćate njihovim karticama pa za svakih potrošenih 9 eura dobijete 1 bod ako platite Visa debitnom karticom, a ako platite s njihovom Mastercard karticom onda za plaćenih 5 eura se dobije 1 bod. Opet ako želimo zaokružiti na dobit od 100 eura moramo "provući" iznos od 90.000 eura s Visa karticom i 50.000 eura s Mastercardom. Ove uštede se ne čine jako značajne ali postoji još jedna dodatna mogućnost a to je ostvarenje 10% popusta na cjelokupnu online kupnju svaki treći vikend, uz uvjet da tu kupnju platite Mastercard karticom Zagrebačke banke. To već može biti dobra ušteda ako ste njihov stalni online kupac. Isto tako za rođendan, osnovnog korisnika i članova njegove obitelji povezanih na kartici, dodjeljuju 10% popusta na cjelokupnu kupnju bilo online ili u trgovini. Kako je sve poskupilo ako dvotjedno ili mjesečno nabavljate namirnice za tren se u košarici nađu artikli u ukupnoj vrijednosti 500 eura pa ako vam vrate 50 to je već primjetna ušteda.

Bivša American Express kartica je prije par godina postala Visa Premium. S bodovima skupljenim preko programa nagrađivanja vjernosti korisnika koji se zove Premium Rewards mogu se kupovati proizvodi po različitim trgovinama, restoranima ili hotelima. Članstvo u programu vjernosti godišnje košta oko 16 eura koje vam oni vrate kroz dodijeljene ekstra bodove. Bodovi se mogu skupljati ako uredno plaćate svoje mjesečne račune. Na primjer, za iznos od 135.000 skupljenih bodova ste morali potrošiti 135.000 kuna odnosno sadašnjih oko 17.918 eura i za toliko bodova se na primjer u trgovini Elipso  mogu kupiti artikli u iznosu od 115 eura. Ne možete taj iznos unovčiti tako da na primjer za spomenute bodove od 115 eura kupite nešto od 100 eura pa vam ostatak vrate, nego morate kupiti artikle koji su jednaki ili veći od tog iznosa pa razliku nadoplatite.

Bauhaus za svoje kupce koji su tvrtke ili obrtnici nudi Profi Card karticu. S tom karticom obrtnici i tvrtke mogu ostvariti minimalno 5% do max 10%  popusta kod plaćanja gotovinom te debitnim i kreditnim karticama jednokratno u nekom od njihovih prodajnih mjesta. Možete čak tražiti i odgodu plaćanja preko te kartice uz unaprijed odobreni limit. Jedino se s tom karticom ne može ostvariti niti jedna spomenuta pogodnost ako kupujete preko Bauhaus webshopa. Ja bih rekla da je to mana tog njihovoga programa. Treba obratiti pozornost  na slijedeće: kupnjom preko webshopa cijena dostave je jako povoljna i umjerena u usporedbi ako kupujete nešto u njihovom prodajnom centru, jer se očito cijena formira samo po težini kupljenih artikala ali ne i na udaljenost dostavnog mjesta u RH (osim za otoke). Za kupljene artikle u prodajnom  centru se dostava naplaćuje po kilometru udaljenosti od centra u kojem se artikli kupe a i po težini, što značajno povisuje dostavu. Zato treba odvagnuti da li vam se za neke teže i količinski veće narudžbe više isplati kupnja preko Webshopa, gdje ne možete koristiti ProfiCard karticu nagrađivanja vjernosti i ostvariti popust, ili kupnja direktno u prodajnom centru s ProfiCard karticom ali uz veći trošak dostave. Znači i ova vrsta potencijalne uštede nam uzima vrijeme i trud ali se nekome može dobro isplatiti.

Isto tako, kod nekih ponuđača programa postoji maksimum skupljenih bodova pa i na to trebate obratiti pozornost. Na primjer McDonald's. Ako koristite njihovu aplikaciju nagrađivanja vjernosti kupaca možda ste primijetili da kada dosegnete 30.000 bodova dalje ne možete skupljati i balans vam stoji na tom iznosu mada kupujete i provlačite karticu. Morate bodove trošit redovito, to im je cilj.

Postoji još dosta primjera iz prakse o kojima ćemo možda pisati kasnije, važno je pažljivo analizirati svaki program i razmisliti o tome koliko ćete stvarno uštedjeti prije nego što se obvežete.

A što s našim osobnim podacima?

Pitanje privatnosti i osobnih podataka vrlo je važno kada je riječ o ovakvim programima i obično se odnosi na sljedeće aspekte:

Prikupljanje podataka: Svi programi vjernosti prikupljaju osobne podatke od svojih članova, kao što su ime, adresa, broj telefona, adresa e-pošte i povremeno više osjetljivih podataka kao što su rođendani. Ovi podaci koriste se za identifikaciju članova i za slanje personaliziranih ponuda i obavijesti.

Pravila o privatnosti: Programi vjernosti često imaju politike privatnosti koje opisuju kako će se prikupljeni podaci koristiti i dijeliti. Važno je pažljivo pročitati ove politike kako biste razumjeli kako će vaši osobni podaci biti obrađeni.

Dijeljenje podataka s trećim stranama: Neke tvrtke mogu dijeliti podatke svojih članova s partnerima ili trećim stranama radi marketinških ili analitičkih svrha. Opet, to treba biti jasno navedeno u politici privatnosti, a članovi trebaju imati mogućnost povlačenja svojih podataka iz takvih dijeljenja.

Sigurnost podataka: Programi vjernosti trebaju osigurati sigurnost osobnih podataka kako bi se spriječio neovlašten pristup i krađa podataka. Važno je da tvrtke poduzmu odgovarajuće mjere kako bi zaštitile ove podatke.

Pravo na pristup i brisanje podataka: U skladu s odgovarajućim zakonima o zaštiti podataka, članovi programa vjernosti imaju pravo zatražiti pristup svojim osobnim podacima koji su pohranjeni te tražiti brisanje ili ispravak tih podataka ako su netočni ili nepotrebni.

Važno je biti svjestan kako se vaši osobni podaci koriste u okviru programa nagrađivanja vjernosti postaviti pitanja o privatnosti i sigurnosti podataka ako su vam nejasni. Također, čitanje politika privatnosti i uvjeta korištenja programa može vam pomoći bolje razumjeti kako će se vaši podaci obrađivati i koristiti.

U konačnici, isplativost programa nagrađivanja vjernosti ovisi o vašim osobnim kupovnim navikama, koliko često koristite usluge ili proizvode od određenog branda, te vrijednosti nagrada koje program nudi. Bilo bi dobro posvetiti se analizi i usporedbi programa prije nego se učlanite i na neki način obvežete. Nije u pitanju samo obveza nego i dijeljenje vaših osobnih podataka, informacija o kupovnim navikama i količini kupljenih artikala. Možda su to podaci koje želite samo za sebe zadržati i njihovo dijeljenje s drugima za vas nema cijenu. Isto tako, naše vrijeme, osobni angažman i trud su neprocjenjivi, pa svaka osoba treba odvagnuti koliko takva vrsta uštede ima smisla, koliko doprinosi osobnom zadovoljstvu osjećaja štednje ili nas frustrira i koliko sve to ima realne vrijednosti. Mene osobno vesele spomenute pogodnosti i rado se učlanim u program nagrađivanja vjernosti i onda po svojoj procjeni držim se određenih trgovina ili kreditnih kartica koje su mi najisplativije u onome što mene interesira. Svjesna sam da sve to ima težinu i da niti jedna nagrada nije besplatna ali me trenutno ne zabrinjava ništa vezano s podacima koje oni koriste mojim kupnjama. Mada proučim pravilnike prije učlanjenja i razmislim da li mi to učlanjenje zaista treba. Dokle god me ovakvi programi vesele i dok osjećam da imam i koristi rado ću i dalje biti pristalica. Za sada, nisam imala loših iskustava pa zato imam takav stav. Ipak, ne znam u kojem pravcu će se to razvijati u budućnosti dubljim uplitanjem umjetne inteligencije i koliko će uporaba privatnih podataka uzeti maha pa će o tome ovisiti i moj budući stav.

Za još više savjeta o menadžmentu svega što nas okružuje posjetite moj blog: MENADŽMENT "tips  & tricks" by Suzana Vezilić

ANKETA

1. Da li vas veseli sudjelovanje u programima nagrađivanja kupaca?

Da

Ne

Ne znam

2. Suzdržavate li se od dijeljenja vaših osobnih podataka pri ovakvim programima?

Da

Ne

Svejedno mi je